Las redes sociales y los negocios: Complicada relación que funciona… pocas veces

No soy un gran fan de las redes sociales. A decir verdad, no soy de aquellas personas que disfruta mucho la interacción vía estas plataformas aunque de vez en cuando es agradable, pero no las uso mucho que digamos. De hecho, la única red que visito casi a diario es Twitter. Prefiero otras formas más efectivas de hacer networking. Pero en el mundo de los negocios, con clientes y también con iniciativas propias, he intentando largo tiempo sacarle algún provecho a la interacción con fans o followers en Facebook, Twitter  y también en Pinterest. Los resultados han sido… bueno, prefiero usar la palabra “planos” para no ser tan radical.

Investigando mucho sobre casos de éxito de negocios/empresas en las redes sociales, me he dado cuenta que no es que abunden precisamente. Si, por supuesto, muchas empresas podrán presumir que tienen cientos de miles o incluso millones de fans o seguidores en sus cuentas sociales, pero, ¿sirve realmente eso de algo desde el punto de vista de los negocios? ¿Se puede realmente aumentar las ventas de un negocio publicando contenido en esas plataformas? ¿Sirve de algo que le den 2.000 likes a esa publicación viral por la cual muchas empresas le pagan un sueldo a un community manager? ¿De esos 2.000 likes cuales realmente son de personas que están interesadas en el producto/servicio del negocio y cuantos simplemente son causados por inercia temporal de efecto lemming, o porque pusiste una foto chistosa, o un mensaje que les “tocó” el alma?

En el mundo de los negocios hay que ser pragmáticos. Aceptémoslo. El número de seguidores en Facebook o en Twitter sólo significa, la mayoría de las veces, un gran cero en la columna de activos. De hecho, ni siquiera son personas que están en nuestra propia base de datos de clientes o potenciales clientes en la cual tengamos el total control, ¡son personas registradas en una red social externa! Cualquier buen día, no importa si tienes millones de fans, ese número puede convertirse de la noche a la mañana en un cero absoluto por cualquier capricho de Facebook o Twitter (tal vez sea poco probable, pero posible).

Entonces, ¿no sirven para nada las redes sociales en el mundo de los negocios? Bueno, no estoy diciendo eso. Algunos pueden argumentar que “cada cual habla del baile según como le fue en el”; seguramente mucha gente puede citar casos exitosos (aunque, repito, no es que abunden), pero estoy seguro que se tratan más de estrategias particulares muy bien pensadas en vez del efecto “orgánico” que estas plataformas producen por defecto.

Las personas, en Facebook por ejemplo, parecieran estar interesadas más en actividades lúdicas, contacto con amigos y compañeros, ver cosas divertidas, informar sobre cosas privadas que quieren compartir y a veces propagar su ego publicando pretenciosas fotos o publicaciones para dejarle saber al mundo que son más felices que cualquiera de sus “amigos”.

Pero la gente no parece muy proclive a adquirir productos y servicios en las redes sociales genéricas.

Ahora bien, una cosa son las ventas o la forma como adquieren ingresos los negocios, y otra es el mercadeo. Siempre deben estar conectados, por supuesto; pero las estrategias de mercadeo no siempre tienen como fin directo (aunque siempre debe ser el fin indirecto y último) el de aumentar las ventas o conseguir nuevos clientes.

Creo que el potencial de las redes sociales para los negocios es más una cuestión de mercadeo con sentido siempre y cuando se tengan las metas muy claras y la estrategia esté conectada con los intereses de los negocios para poder sacar provecho del efecto “viral” que puede conseguirse en estas plataformas cuando se publica contenido que llama la atención.

Posicionar marcas digitalmente, captar potenciales clientes mediante promociones especiales, hacer un concurso para aprovecharse del voz a voz, son ejemplos de estrategias de mercadeo puntuales que creo que pueden llegar a funcionar en redes sociales siempre y cuando se hagan correctamente y exista una estrategia bien demarcada para capitalizar el “buzz” y luego tener una forma de contactar a los potenciales interesados y aplicar las técnicas de venta propias del negocio.

Si los negocios sólo ingresan a Facebook, Twitter, Instagram y demás simplemente para no quedarse atrás, porque es de lo que todos ahora hablan y porque la competencia tiene 10.000 fans que todo el día publican graciosos comentarios en Facebook, pues me temo que muy probablemente van a desperdiciar su tiempo y energía… y si deciden contratar a un community manager para mantener en boga esta tendencia cool, chévere o lo que sea con la esperanza de que algún día eso representará más clientes o ventas pero sin una estrategia de mercadeo que realmente tenga buenas posibilidades de capitalizarse, pues el negocio también tendrá un hueco en su nómina: Dinero desperdiciado.